Autor Articles i estudis
5 Juny 2019 a 18:00

Modelar la personalitat de marca a través d’associacions funcionals d’atractors turístics

Detall de la personalitat projectada// Autor: UPF

Detall de la personalitat projectada// Autor: UPF

Quan el concepte de marca s’aplica a les ciutats es fa referència a un valor intangible que està construït en base als productes que ofereix aquella destinació: turisme, cultura, diversió, etc. Aquests intangibles són els que intervenen en l’elecció d’una destinació turística. Els organismes oficials treballen sobre la marca de la seva ciutat desenvolupant productes, serveis o missatges que s’acomodin a allò que busquen les persones quan escullen una determinada destinació.

Un article publicat a Tourism Management, la revista de més impacte, líder en l’àmbit de la gestió hotelera i del turisme, aporta nous coneixements sobre com els responsables de les marques de ciutat poden projectar i promoure una personalitat forta i coherent d’una destinació turística a través de les seves accions de comunicació, i més concretament, a través de la comunicació en web.
El treball ha estat liderat per Sara Vinyals com a primera autora, amb José Fernández-Cavia com a coautor, ambdós membres del Grup de Recerca Communication, Advertising and Society (CAS) del Departament de Comunicació de la UPF, que a més ha comptat amb la participació de Mihalis Kavaratzis, investigador de la Universitat de Leicester (Regne Unit). Els autors han analitzat el contingut de dotze webs oficials europees de destinacions urbanes.

Una recerca que s’emmarca en el projecte: “El turista a la Xarxa: hàbits informatius i opció de destinació”, ITORISTA “(CSO2014-59896-P), del qual José Fernández-Cavia és l’investigador principal i que compta amb el suport del Ministeri d’Economia i Competitivitat del govern espanyol.

Sobre els indrets projectem una personalitat de marca

Quan escollim una destinació per viatjar, no ho fem només pels museus o les obres arquitectòniques que hi podem trobar, sinó que atribuïm a les destinacions una personalitat, un caràcter, que té un pes molt important en el nostre procés d’elecció de la destinació. Això és el que s’anomena personalitat de marca. “Un exemple d’aquesta personalitat seria el fet que puguem reconèixer Barcelona com una ciutat més moderna i viva que París, una ciutat que destacaria per la seva sofisticació”, explica Sara Vinyals-Mirabent, primera autora del treball.

Hi ha un gran potencial per utilitzar els punts forts d’una destinació o atractors per projectar millor els trets de personalitat desitjats, la qual cosa condueix a un millor ajustament entre la personalitat i la imatge projectada global. Per als responsables de les destinacions és molt important comunicar aquest caràcter de forma estratègica. D’aquí que, per comunicar les marques de ciutat de forma atractiva, no n’hi ha prou en pensar què dir sinó que cal també cuidar com dir-ho.

Diferent tipus d’informació d’una destinació promou diferents trets de personalitat. La personalitat de la marca projectada no és un tipus d’associació aïllat; està condicionada per associacions funcionals. La principal novetat que aporta aquest treball és que l’associació funcional de diferents atraccions, com ara el paisatge, l’arquitectura, o la gastronomia, influencia en la projecció de personalitats de marca. Per exemple, “a partir de l’estudi podríem saber com utilitzar la comunicació sobre gastronomia per fer de Barcelona una ciutat més sofisticada”, explica Vinyals.

L’estudi posa també de manifest que per projectar millor la personalitat de marca desitjada,  és molt important saber emprar un vocabulari adequatsobre el contingut d’atraccions o punts d’interès que ofereix la destinació.  “La informació relacionada amb la gastronomia, les compres, l’allotjament i el patrimoni és més rica en vocabulari relacionat amb la personalitat”, indiquen els autors.

Els resultats d’aquesta recerca tenen implicacions significatives tant per als gestors de marca, per optimitzar la seva comunicació, com també per a futures investigacions. La personalitat projectada de les destinacions no s’hauria d’estudiar independentment de la dimensió funcional de la imatge de marca.

Treball de referència:

Sara Vinyals-Mirabent, Mihalis Kavaratzis, José Fernández-Cavia (2019), “The role of functional associations in building destination brand personality: When official websites do the talking”, Tourism Management, 75, pàgs. 148-155, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.04.022.

Switch to mobile version